Период работы: июль 2025 — декабрь 2025 (6 месяцев)
Роль: Маркетолог-стратег, ответственный за рост интернет-магазина и повышение LTV клиентской базы
Контекст и задача
Ко мне обратилась команда «Север-Метрополь» — известной петербургской сети кафе-кондитерских с собственным интернет-магазином и доставкой по СПб и Ленинградской области. У компании уже была сильная офлайн-база, работающая программа лояльности с кэшбэком до 10%, несколько действующих акций и корпоративное направление.
Основная проблема заключалась в том, что при наличии всех этих активов они работали разрозненно: акции существовали сами по себе, CRM-коммуникации были нерегулярными, а потенциал партнёрств практически не использовался. Интернет-магазин генерировал стабильный, но скромный поток заказов, и руководство хотело кратно увеличить его долю в общей выручке.
Мне поставили задачу: выстроить системную маркетинговую машину, которая увеличит количество заказов, средний чек и частоту повторных покупок — без пропорционального роста рекламного бюджета.
Что я сделал: месяц за месяцем
Месяц 1. Аудит и стратегическая основа
Первые две недели я провёл глубокий аудит всей воронки: от первого касания до повторной покупки. Прошёл путь клиента на сайте десятки раз, зафиксировал точки трения, проанализировал структуру акций и условия программы лояльности.
Параллельно я провёл 14 глубинных интервью с клиентами из разных сегментов: те, кто заказывает торты на праздники, те, кто забегает за кофе каждый день, семьи с детьми, корпоративные заказчики. Это дало мне понимание реальных jobs-to-be-done: люди покупали не «сладкое», а решали задачи — «быстро закрыть подарок», «собрать стол к приходу гостей», «порадовать коллег в офисе», «не думать, что взять к чаю».
На основе этого я переформулировал позиционирование с «мы продаём кондитерские изделия» на «мы помогаем людям создавать моменты радости без лишних усилий». Это изменение стало основой всей коммуникации.
К концу месяца у меня были готовы: аудит-документ на 47 страниц, карта сегментов с JTBD, «Offer Bible» — единый документ со всеми акциями, их условиями и триггерами применения, а также дерево KPI с привязкой к бизнес-целям.
Месяц 2. Упаковка офферов и конверсионная оптимизация
У компании уже был мощный входной оффер — возврат 50% от первой покупки бонусами. Проблема была в том, что он «спрятан» в глубине сайта и в условиях приложения. Мало кто из новых посетителей вообще знал о нём.
Я создал отдельную посадочную страницу «Первый заказ», где этот оффер стал центральным обещанием. Формулировка изменилась с технической («начислим 50% бонусами в течение 3 часов») на клиентскую («Попробуйте — и половина вернётся. Если понравится, потратите бонусы на следующий заказ. Если нет — ничего не теряете»). Это классический risk reversal по Джею Абрахаму: снижаем тревожность первой покупки.
Аналогично я переупаковал реферальную программу и страницу доставки, где чётко визуализировал пороги бесплатной доставки (от 2000 ₽ по СПб).
Затем я запустил серию A/B тестов: бандлы (готовые наборы «В гости», «День рождения», «Вечер кино») против одиночных позиций, апсейлы в корзине (свечи, открытки, мини-десерты), разные формулировки «причины купить сегодня».
Результаты второго месяца: конверсия сайта выросла с 1,3% до 1,55% просто за счёт переупаковки офферов и добавления апсейлов в корзину.
Месяц 3. Запуск рекламных кампаний через сильный оффер
Здесь я принципиально изменил подход к рекламе. Вместо того чтобы рекламировать «торты» или «доставку десертов», я начал рекламировать оффер: «50% вернётся бонусами после первого заказа».
Структура кампаний:
Первая — «Первый заказ» как основной магнит для новой аудитории. Таргетинг на СПб, интересы: подарки, праздники, еда с доставкой. Креативы с чётким обещанием и визуализацией: «Закажите на 1500 ₽ — 750 ₽ вернутся бонусами».
Вторая — «Подарок/в гости» с фокусом на сертификаты. Я обнаружил, что сертификаты (1000/3000/5000 ₽) — это недооценённый back-end продукт. Запустил отдельную кампанию под аудиторию «ищут подарок» с посылом «Когда не знаешь, что подарить — подари сладкий выбор».
Третья — «Вечерняя акция». У компании уже была скидка 20% на выпечку и кулинарию после 18:00. Я упаковал её под сценарий «По дороге домой» и запустил гео-таргетинг на районы вокруг кафе-кондитерских с 16:30 до 19:00.
Параллельно настроил динамический ретаргетинг по категориям и отдельную цепочку для брошенных корзин с напоминанием о бонусах.
К концу третьего месяца CAC по кампании «Первый заказ» составил 187 ₽ при среднем чеке первой покупки 1320 ₽. ROMI по этой связке — 312%.
Месяц 4. CRM-машина: превращаем разовых покупателей в постоянных
Это был ключевой месяц с точки зрения LTV. Я выстроил полноценную CRM-систему с сегментацией и триггерными сценариями.
Сегменты, которые я создал:
«Новички» (0–14 дней после первой покупки) — задача: довести до второй покупки, пока бонусы «горячие».
«Кофейные» (покупают кофе/выпечку чаще 2 раз в месяц) — задача: закрепить привычку через механику «5-я чашка за 1 ₽».
«Праздничные» (заказывали торты на дни рождения/праздники) — задача: календарь событий и напоминания.
«Рефералы-потенциал» (сделали 3+ покупки, но не приглашали друзей) — задача: активировать реферальную программу.
«Засыпающие» (не покупали 45+ дней) — задача: реактивация через спецоффер.
Для каждого сегмента я прописал триггерные цепочки:
День 0 после первой покупки: «Вам начислены бонусы — вот как их использовать» (снимаем неопределённость).
День 3: «Закажите снова — спишите до 10% бонусами онлайн» (стимул к повторной покупке).
День 10: «Пригласите друга — получите 150 бонусов, и он тоже» (активация рефералки).
Пятница 16:00: для сегмента «живут рядом с кафе» — «Сегодня после 18:00 скидка 20% на выпечку» (вечерняя акция).
За 30 дней до «годовщины» первой покупки: «Год с нами — подарок внутри» (retention).
Результаты четвёртого месяца: доля повторных покупок выросла с 23% до 31%. Open rate триггерных писем — 47%, что втрое выше среднего по рынку.
Месяц 5. Партнёрства (Joint Ventures): клиенты без рекламного бюджета
Это мой любимый инструмент из арсенала Джея Абрахама. Идея простая: найти компании, у которых уже есть моя целевая аудитория, и договориться о взаимной выгоде.
Я собрал три пула партнёров:
Пул «Праздник»: сервисы доставки цветов, фотостудии, магазины подарков. Оффер для их клиентов: «Сладкий комплимент к букету — десерт в подарок при первом заказе от 1500 ₽ + 50% бонусами».
Пул «Офис»: коворкинги и бизнес-центры. Оффер: «Сладкий офис» — специальные наборы для переговорок и корпоративных чаепитий + упрощённый вход в корпоративные заказы.
Пул «Досуг»: фитнес-студии и танцевальные школы. Оффер: «Разрешённая сладость» — мини-десерты и наборы с акцентом на «побаловать себя после тренировки».
Я подготовил JV-кит: одностраничное предложение для партнёра, готовые макеты для их рассылок и соцсетей, систему промокодов для отслеживания, условия взаимной выгоды (комиссия или встречный промо).
За месяц запустил 8 пилотных партнёрств. Лучший результат показала коллаборация с сервисом доставки цветов: 340 новых клиентов за месяц с CAC 94 ₽ (вдвое дешевле перформанс-рекламы).
Месяц 6. Масштабирование и стандартизация
Последний месяц я посвятил трём задачам: масштабировать то, что работает, отключить то, что не работает, и создать систему, которая будет функционировать без меня.
По рекламе: перераспределил 70% бюджета на три лучшие связки (первый заказ + гео-таргетинг вечером + ретаргет брошенных корзин), остальные кампании поставил на паузу.
По партнёрствам: из 8 пилотов оставил 5, которые давали стабильный поток, и начал переговоры о расширении с тремя из них (эксклюзивные условия в обмен на объём).
По CRM: добавил сезонные сценарии (Новый год, 14 февраля, 8 марта, выпускные) и автоматизировал их запуск.
Финальный артефакт — «Маркетинг-регламент»: документ на 23 страницы с описанием всех процессов, чек-листами запуска кампаний, правилами сегментации и шаблонами отчётности. Это позволило передать операционку внутренней команде.
Результаты за 6 месяцев
Я измерял эффективность по трём направлениям роста (классика Абрахама): количество клиентов, средний чек, частота покупок.
Количество клиентов (новые заказы в интернет-магазине):
Было: 1 040 заказов в месяц
Стало: 2 180 заказов в месяц
Рост: +109%
Средний чек:
Было: 1 250 ₽
Стало: 1 470 ₽
Рост: +17,6%
Рост достигнут за счёт бандлов (готовые наборы покупали на 22% чаще, чем собирали корзину вручную) и апсейлов в корзине (конверсия в добавление — 14%).
Частота повторных покупок:
Доля клиентов со второй покупкой в течение 60 дней:
Было: 23%
Стало: 38%
Рост: +65%
Выручка интернет-магазина:
Было: 1 300 000 ₽/мес
Стало: 3 205 000 ₽/мес
Рост: +146%
Валовая прибыль (при маржинальности 55%):
Было: 715 000 ₽/мес
Стало: 1 763 000 ₽/мес
Прирост: +1 048 000 ₽/мес
Маркетинговые расходы:
Средний бюджет: 470 000 ₽/мес (перформанс + продакшн + CRM-инструменты)
Операционный эффект:
+578 000 ₽/мес дополнительной прибыли после вычета маркетинговых расходов
ROMI по лучшим связкам:
Кампания «Первый заказ»: 312%
JV-партнёрства: 480%
CRM-триггеры (повторные покупки): 890%
CAC:
Средний по всем каналам: 156 ₽ (было: 210 ₽)
Снижение: -26%
Что конкретно сработало лучше всего
Первое. Переупаковка существующего оффера «50% бонусами за первый заказ» в главное рекламное сообщение. Компания годами использовала этот оффер, но он был «зарыт» в условиях приложения. Когда он стал центром рекламной коммуникации, CAC упал вдвое.
Второе. Risk reversal через гарантии. Я добавил на сайт явные обещания: «Если продукт не соответствует ожиданиям — заменим или вернём бонусами», «Если курьер опоздал — компенсация бонусами». Это увеличило конверсию в первый заказ на 23% по данным A/B теста.
Третье. JV-партнёрства. Коллаборация с цветочными сервисами дала CAC в 2,2 раза ниже перформанс-рекламы и при этом более качественную аудиторию (LTV клиентов из JV на 18% выше).
Четвёртое. Триггерные CRM-цепочки. Автоматическая цепочка для новичков (день 0 → день 3 → день 10) увеличила конверсию в повторную покупку с 23% до 38%. Это бесплатный (после настройки) канал роста.
Пятое. Бандлы и готовые наборы. Люди не хотят думать и собирать корзину — они хотят решить задачу. Наборы «В гости», «День рождения», «Вечер дома» покупались значительно активнее и с более высоким средним чеком.
Что не сработало или сработало хуже ожиданий
Реклама сертификатов как отдельного продукта. Гипотеза была в том, что сертификаты — идеальный подарок для тех, кто «не знает, что подарить». Но отдельная рекламная кампания показала CAC в 340 ₽ и ROMI ниже 100%. Сертификаты хорошо продавались как апсейл и через JV-партнёрства, но не как самостоятельный рекламируемый продукт.
«ЗОЖ-позиционирование» для аудитории фитнес-клубов. Креативы с посылом «разрешённая сладость» и «побалуй себя после тренировки» дали конверсию втрое ниже, чем стандартное позиционирование. Вероятно, аудитория фитнеса либо действительно избегает сладкого, либо не хочет ассоциировать десерты с тренировками.
Что я передал команде
По итогам проекта я передал внутренней команде полный комплект документации:
Стратегический deck (74 слайда): сегменты, JTBD, конкурентный анализ, позиционирование, оффер-архитектура, карта роста.
Offer Bible: все акции, условия, триггеры, сезонность, правила комбинирования.
CRM-карта на 12 месяцев: сценарии, сегментация, частота контактов, шаблоны писем и пушей.
JV-пакет: шаблоны предложений партнёрам, система учёта, готовые макеты.
Маркетинг-регламент: процессы, чек-листы, зоны ответственности, KPI.
Финансовая модель: расчёт юнит-экономики, прогноз на 2026 год при сохранении темпов.
Ключевые выводы
Этот проект подтвердил несколько принципов, которые я теперь применяю в каждом проекте.
Лучший оффер часто уже есть — его нужно найти и вынести вперёд. «Север-Метрополь» годами возвращал 50% бонусами за первую покупку, но почти никто об этом не знал.
Три способа роста работают мультипликативно. Рост клиентов на 109%, рост чека на 17,6%, рост частоты на 65% — в сумме дали рост выручки на 146%, а не на сумму процентов.
JV-партнёрства — самый недооценённый канал. При правильной упаковке они дают клиентов дешевле и качественнее, чем перформанс-реклама.
CRM — это не рассылка, а система. Сегментация + триггеры + правильный тайминг превращают базу в актив, который генерирует выручку без рекламного бюджета.
